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姓名: | 肖阳 |
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领域: | 人力资源 市场营销 |
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地点: | 北京 海淀 |
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写下这个题目,已经预备被骂得狗血喷头。 恐怕至少有三种人,会拍案而起揪住笔者理论,结下不共戴天之仇,誓不善罢干休。 其一,是企业老板们。不管他们行动上如何,但口头上均奉顾客为上帝。 一位知名企业老总坦言:我们的企业文化中“视顾客为恩人、视合作方为贵人、视企业员工为亲人”,您这种观点,扰乱军心、恕难同意; 其二、职业经理人们。多年西方管理思想“洗脑”,把顾客满意视若天条。 有MBA出身的高手置疑:经典的“营销4C理论”,其核心即为顾客满意,脱离此原则企业工作将一盘散沙。您此类言论,大言欺人、离经叛道; 其三、广大基层员工。没有顾客满意,哪有业绩提高? 不少人茫然:我们的饭碗是老板给的,老板的饭碗是顾客给的。看不起我们老板的“老板”,您这样说话,到底经不经过大脑? 不怪大家生气。 与上述三种人为敌,基本上就可以算作“全民公敌”了。 这不单需要勇气,恐怕还要讲出一些道理。借《销售与市场》一方宝地,肖某暂且大放厥辞,从中国企业一线实战经历中谈一点不成熟的感悟,权作抛砖引玉。 与时俱进的“顾客满意” 什么事都要有与时俱进的哲学思维,讲这个话题,无妨扯得远些。 听过一个笑话,却是一个台湾友人的真实案例。 此君上世纪80年代来大陆旅游,没想到一到北京就吓得不轻。 当时他去商场购物,发现墙上赫然写着“优秀售货员”的评选标准,其中第一条就是“不打骂顾客”。 正百思不得其解,售货员见其作呆傻、痴苶状,不耐烦地猛一瞪眼,这哥们儿只觉阵阵寒意袭来,不由得闻风丧胆、落荒而逃,多年不敢再踏上这片土地。 讲到这里,70后以前的人必然感同身受。 倒退30年,顾客满意的标准,与当下自然不可同日而语。 那时候到商店,你看到售货员人影儿就算是好的。赶不巧时看到柜台上有一双皮鞋,伸手一拿被踹了一脚,仔细一看,原来那是穿在售货员脚上的,人家正跷着腿睡觉。 彼时,顾客如果见到服务人员展颜一笑,恐怕当场就感激得痛哭流涕。 现今,如果服务人员微笑时露出的牙齿不够数目,都有可能遭到投诉。 此非虚言,有例为证: 为奥运会服务的空姐,标准微笑露齿6—8颗,嘴大、嘴小都各有要求。 这是什么问题?这是顾客满意的本质问题。 最少有两层涵意: 其一、顾客满意是一种主观的感受。 什么叫主观?就是“顾客说你行,你就行,不行也行”。在不同时期、不同环境,顾客满意的标准迥异。过去满意的事,将来就未必满意。 其二、顾客满意是一种相对的概念。 什么叫相对?就是“你比别人好,就是好,不好也好”。在特定时期、特定环境,顾客满意取决于比较。要达到满意,不在于企业做了什么,而在于比别的企业多做了什么。 有了这样的前提,大家讨论起来就方便了许多。 我们可以看到:顾客满意背后隐含着顾客期望,而顾客期望背后隐含着他们对社会平均服务水平的大致判断。 不能增值的“顾客满意” 这样看来,顾客满意真的只是一个比较低级的层次。 在交易过程中,顾客远无“灰太狼”那样可怕,却有“喜羊羊”般善良,他们口里唱着“我要得不多”,心里想着“及格就不错”。 如果某个企业连社会平均服务水平都达不到,拿不及格的东西出来糊弄顾客,那当然是“丧尽市场天良,与商业禽兽无异”。 顾客会“用脚投票”、拂袖而去。其结果是企业自身的中长期利益大损。 但问题是企业实现了所要的顾客满意又会怎样? 这个问题值得再往深处想一想。 答案是,企业没有任何增值。 顾客满意只是达到了顾客期望,那么“一个付出五八,一个得到四十”。顾客挥挥手走人,大家各不相欠,双方公平交易,企业并不会因此而增加后续交易的可能性。 经济学上,叫做边际效益为0。 用通俗的话讲,就是企业固然没吃亏,可也没占到最应该占到的便宜。 这也就是“顾客满意论”最大的遗憾,把不增值的事当成目标,最后“求其中,得其下”,不少企业离顾客满意还尚有差距。 那么,如何发挥每一次交易的最大效率,增加顾客回头率,把新顾客变为老顾客,把老顾客变为忠诚客户? 简单讲,就是要“求其上”---超越顾客期望。 还要讲一个案例。 北京近来有一家很是火爆的火锅企业,他们的菜品也不见得如何出色,但就是顾客盈门,轰都轰不走。 晚上10点多过去,还是有近百人在门口等位。这在北方实不多见。 相比之下,旁边酒店的迎宾喊破了喉咙,饭口时也稀稀拉拉、门可罗雀。 二者差别巨大,有人吃肉吃不了,有人喝汤都喝不上,缘何若此? 我们看看前者如何来超出顾客期望: 企业行为:在入口处设等位专区,水果、虾片、小吃、豆浆等一应俱全,全部免费。 (顾客心理:“免费馅饼”俺们见过,但这么实惠的“免费”没见过,这老板太讲究了。) 企业行为:等位时有棋牌伺候,有专人为女士美甲、为男士擦鞋,擦车,分文不取。 (顾客心理:在别的地方可没这待遇,等位而已,搞出这么大排场,真是受之有愧。) 企业行为:就餐时所有食材都可以点半份,给长发女士提供发带,为粗心男士提供手机护套,就餐期间热毛巾最少上三次,饮料无限续杯。) (顾客心理:我想到的你都有,我没想到的你还有,总这么宠着,以后还让不让我去别家消费了?) …… 凡此种种,多不胜举。 从中可以看出的是,这家企业早已不把顾客满意当成目的,他们以远超越行业平均水平的服务,击垮了顾客原本“怀春少女”般矜持、犹豫的心理,迎来热情似火的回报。 门店越开越多,效益年年翻番,超越顾客满意的结果是最终转化为企业巨大的增值收益。 在现实中无独有偶,我们可以发现许多这样的例子。其实,海尔等大企业的崛起,背后莫不与其超前的服务理念息息相关。 市场竞争的严峻性告诉我们,如果一家企业止步于顾客满意,那么在发展速度上也必然“泯然众人矣”。 如何超越“顾客满意” 如何超越“顾客满意”? 这里面有一个“120法则”,简单讲,就是如果把顾客对服务的期望值设定为100分,那么企业就应该做到120分的水平。只有这样,才能用最小的投入换取最大的企业回报。 换言之,此时企业边际效益最高。 这不难理解。假设你是一名参加百米跨栏的运动员,费尽心力、十年苦功,跑到12秒88可能也没什么用。 但只要再提高0.01秒,你就是世界冠军。而冠军的收益是获得多少次亚军、季军都无法比拟的。 这一点点的领先,价值岂只万金? 市场竞争中也是如此,企业在到行业平均服务水平之后,只要再追加一点点精力与成本,其收益就会有天壤之别。 优秀者、庸俗者以此为分水岭,优劣自分、高下立判。 为说明这个问题,我们拿空调企业服务作个例子: 当行业中安装人员大多还是习惯登堂入室、长驱直入时,那些上门服务自备鞋套的企业,就会获得顾客的高度认可,形成业绩上的明显突破; 当行业中大多数人已经开始自备鞋套时,那些能把安装时产生的垃圾收好带走,并清理现场的企业,就会再获领先优势,形成新的口碑传播; 当行业中大多数企业已经开始要求拿走安装垃圾时,那些能顺手把顾客家中生活垃圾带到楼下的企业,就会又一次脱颖而出,占得先机; 优秀的企业,早已学会把售后服务作为销售利器。针对行业服务现状,企业只增加简单的几项举措,看起来都微不足道,但带给顾客的感动与震动是同样的,都可以瞬间放大企业回报。 其成本可能是几分钱、几角钱,甚至是完全不必增加投入的举手之劳,但产出却可能是百万、千万、甚至上亿数量级的。 这就是“120法则”的魅力。 由于其来源于对顾客期望而高于顾客期望,所以也可以叫做“120顾客期望法则”。 现实中,我们看到一些企业的做法与这项法则不谋而合,他们或早或晚都必定成为行业中真正的王者。 “120法则”的内在涵意
用“120法则”去思考问题,现实中的难题往往会迎刃而解。 曾经有一位老总,拿着企业为顾客服务的口号请笔者评判,“满意是标准,感动是目标”,当初咨询公司的专家对此很是赞赏,但为什么实战中对业绩提升帮助不大呢? 答曰:美则美矣,妥则不妥。 档次还要提高一下,改几个字就好---“感动是标准,思念是目标” 只有让顾客感动,才能形成新的、源源不断的回头交易,才能带来销售业绩的提升。 仍以餐饮企业为例,感动是冬天为顾客奉上的一碗热姜汤,感动是平日为顾客特意烹制的一份家乡菜,感动是雨季迎出门外几十米为顾客撑伞,感动是夏日临别时赠送顾客的一把折扇。 别人有的你也有,这会形成顾客满意;但你有的别人没有,这就形成了感动的来源。 而一次次的感动,最终必然形成顾客对企业的“思念”,这可以转换为忠诚度、转介绍、口碑效应等超值回报。 顾客与企业间,有如情人般的眷恋。即使一日不见,也有如隔三秋之感,正如歌中唱到,“我们已经分别得太久、太久”。 现实中,许多管理工具,如客户关系管理体系、关爱宾客计划等,脱离了“120法则”,效果就会大打折扣。 但“120法则”的应用也要注意两种错误的倾向。 观点一:也许有人会问,既然超越顾客满意才好,那为什么是“120”,而不是“150”、或是“180”法则呢? 这就要谈到企业管理的本质了。 管理有两重性,一是有效性、二是经济性。达到有效即可,增加富余配置其实并不增加额外效应。 具体分析,超出顾客期望过多,有三大不利之处。 其一是会给企业增添沉重的成本负担,投入的边际效应递减; 其二是会短期内调高顾客胃口,导致顾客期望值快速增加,企业疲于奔命; 其三、在一套手段没有发挥出全部效应之前,同时使用另一套手段是浪费的,而企业的服务创新也毕竟不可能无限。 明确了这一点,我们就可以看出前述的那家优秀火锅企业,实际上也有不足之处。他们在超值服务上,走得过快、过远。 调查表明,其净利润增长始终落后于销售额增长,企业偏离了最佳产出效率,开始出现过犹不及的问题。 观点二:也许还有人问,那为什么不是“105”、或是“110”法则呢? 这很简单,因为这样太容易被竞争对手模仿和超越。 还有一个理由不想说,就是110是匪警电话,不好侵权。 言归正传,总体而言,肖氏“120法则”试图明确优秀企业与顾客之间的关联。 和大家熟知的“80、20法则”类似,它希望通过一个简单清晰的概念,用一句话来传递一种理念,窃以为不但适用服务方面,同样适用于传统营销4P中的产品、价格、渠道、促销的各个方面。 实际上,这应该也是符合营销理论的发展趋势的。 如果说4P理论是基于企业自身的,是一种内部导向;那么4C理论就是基于客户需求的,是一种外部导向;而4R理论则基于竞争对手,是内外导向的结合。 而“120法则”希望同时兼顾这三种角度,关注消费者心理、关注竞争对手行为、关注企业自身行为,并提出了具体的尺度标准。 忽然想起,体育界曾经有一位叱咤风云的人物---撑杆跳“沙皇”布勃卡,这位先后打破35项纪录,6夺世锦赛冠军的顶尖高手,每次只有意无意将世界纪录提高几厘米,这可以看成是“120法则”的又一种翻版。 在世界撑杆跳领域连续称霸15年的布勃卡,创造了体育界的一个奇迹。掌握“120顾客期望法则”,也许你的企业,也可以创造奇迹。 ![]() 中国营销策略与渠道建设导师 |
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