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姓名: | 叶敦明 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 普陀 |
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CIS战略,工业企业的品牌奠基石 CIS,英文全称为Corporate Identity System,意为企业形象识别或企业身份,它是将企业经营观念与精神文化,运用整体科学的视觉传达系统,给予企业相关的公众、团体以及社会环境,带来可以超越企业表象层面的更深层次的理解,通过企业的自我认知和公众对企业的外部认识的交互碰撞,产生接近一致的价值认同感与生存观。 CIS是个系统化的概念与形象组合体,包括MI(Mental Identity,理念识别)、VI(Visual Identity,形象识别)、BI(Behavior Identity,行为识别)三个部分,它们互为关联、表里一致。若拿生活中熟悉的佛教来比照:MI就是佛教的经典教义,因果相报、生命轮回、慈悲为怀是普罗大众都能领会的;VI是释迦牟尼、庙宇、经幡、香炉、和尚的戒疤和服饰、菩萨、大佛等可视之物,营造了超越凡间、神游虚空的化外之境;而BI则是焚香、念经、打坐、冥思、讲经、持斋戒欲等有规律的日日修持,保持一颗纯净的心,才能将佛教经义融会贯通。 经历了美式纯视觉设计、日本的视觉与理念融合以及港台的实践和改良,CIS企业整体形象识别系统塑造日益成素,在登陆内地后便势不可挡。20多年前,广东太阳神的VI石破惊天,让企业界人士直观地感受到了VI视觉识别系统的形象威力。此后,众多消费品企业纷纷加入VI塑造阵营,由产品品牌到企业品牌的纵深化形象经营,成就了美的、格力、电信、移动、中行等耳熟能详的大品牌。 工业品销售,通常属于紧密型合作,客户除了需要深入了解具体的产品和服务,更需要掌握背后的企业信誉、技术实力、服务承诺等深层次信息。然而,一个工业企业的品牌传播,很多时候是在没法看到产品、或者没法看清企业的情况下发生的,这种与目标对象的距离感,给企业造成了不少沟通障碍。工业企业的品牌个性,很容易被刻板地认为是高科技、规模大、历史长、产品等物化特征,且由于远离大众日常生活的缘故,工业企业给人的印象通常都是陌生的、冷冰冰的、高深莫测的,而在行业客户眼中,则只是一个生产制造中心而已。如何解决这些问题,成为了工业企业面临的共同课题。不仅如此,我们的工业企业正在历经二次创业的重要关口,需要接受从内向化的技术和制造思维到外向化的市场营销思维、从低附加值的买卖式销售关系到战略合作伙伴关系的双重转变考验。 在这种情况下,企业形象战略已经纳入到企业战略整体升级的重要一环,与企业品牌战略相辅相成的CIS系统,正逐步成为工业企业的品牌基础工程。从形象到内涵,从知晓到理解,CIS战略正成为工业企业的沟通使者。消除隔膜、融入个性、增强识别性、产生信赖感,是CIS战略的基本使命和根本价值。 三一重工、华为、徐工机械、中联重科、正泰电器、宝钢等国内工业企业,都心满意足地喝到鲜美无比的头道汤。然而,大部分国内的工业企业还处于艰难起步阶段,他们中有些属于OEM出口型,有些只管闷头做销售,对于品牌的价值也才开始理解和接受。尽管不少企业都已经设计了品牌标识并正式注册,然而,其简陋的造型、单调的色彩、局限性很强的应用空间,都阻碍了国内企业品牌真正地施展拳脚。工业企业如何营造自己的品牌个性并有声有色传播给目标对象呢?以外在形象吸引人、以内在价值打动人的CIS战略,可谓是恰逢其时,招招见效。 1、 MI理念识别,内在价值的个性化标签 企业理念是企业组织的灵魂,是企业文化的纲要。企业理念识别具体包括企业哲学、企业精神、企业价值观等三大块面,它是整个企业识别系统CI的核心和依据。企业理念从根本上反映企业存在的社会价值、企业追求目标以及企业经营的基本思想,必须要用简洁明快、易懂易记、乐于接受的语句来表达出来,如此才能达到深入浅出的“教化”作用。 企业理念识别具有五种显著的功能,具体包括:引领组织价值观的导向功能,促进员工发展的激励功能,形成组织向心力的凝聚功能,扩大品牌影响力的辐射功能,以及度过重大危机的稳定功能。 企业理念识别的三大块面包含九个要素,具体是宗旨、目标、使命、价值观、理念、哲学、道德、精神和作风等,它们是企业文化理念的具象化表达。有些企业还特地制作自己的企业文化读本,通过配图、诗词、故事、歌曲、小品等手段,把抽象枯燥的企业理念生动地演绎出来,让内部员工和外部关联方能主动阅读、生动理解和欣然接受。同时,企业理念识别,还是企业品牌塑造的核心,决定了企业品牌的定位和调性,并为企业品牌的应用演绎提供了源头话题。 企业理念,可以是企业创始人为代表的人生观、经营观和社会观的提炼,也可以从行业、标杆企业和自身发展战略等方面深入分析,挖掘并建立适合企业未来发展需要的精神宝库。总结出来的企业理念,若能取上一个朗朗上口、个性鲜明、画龙点睛的名字,对内对外传播的效果就会倍增。这其中,有五种归纳法可以借鉴,包括抽象概括法,如同仁堂的“三高一强”、借物寓意法,如索尼的“土拨鼠精神”、公司名称直接法,如大庆油田的“大庆精神”、灵魂人物命名法,如鞍钢的“孟泰精神”、品牌代言法,如七匹狼的狼图腾精神。 工业企业的品牌传播是一个由外及里的立体传播,以企业理念统领的内涵式品牌,最适合利益关系者众多、交易周期长、决策慎重等工业品采购特质。然而,不少工业企业的MI只是迎合客户的感性需求,为自己强行包装了一套漂亮外衣,随着与客户交往的深入化,MI的空洞化问题就会暴露。之前的正面传播印象的的苦心积累,就可能在顷刻间土崩瓦解。
2、VI视觉识别,形神兼备的感官触媒 中国银行的VI可能是中国式VI的最典型代表,外圆内方的铜钱,表达一种和气生财的处事理念和经营哲学,书法式汉字、红与黑的色彩,代表着干练、信任和活力,与国字号银行天生相配。而之后的中国电信的VI也是大手笔,气势不凡。这两个品牌都有很多营业场所,每天都与无数用户打交道,醒目、容易识别、日久情深的VI标志,给这两家企业累积了数不清的品牌资产。 2009年中国企业500强中,有364家工业企业,笔者和同事一起用SPSS对这些工业企业的VI做了一个统计,一共有30张统计图表,在此难以一一展示,所以就用文字的方式简单地归纳一下。第一,蓝色、红色的出现频次高达293次,可能是因为蓝色代表科技、红色表达激情的缘故吧。色彩是视觉中最醒目的部分,大家都又红又蓝的,都长着一张国字脸,难以辨认。第二,图形和汉字结合为主,英文只是一个简单的点缀,中英文之间缺少和谐和默契。第三,汉字有黑体和变异体两种情况,一些企业开始在汉字形体上用功夫了。第四,VI背后的企业文化有两个最明显主题,一个是以发展为中心,另一个则是以人为本的概念。第五,美观程度和可记忆度,相比国际工业企业而言,还逊色不少。 尽管国内工业企业的VI整体水平逐年提高,可还有一些问题不得不引起注意,比如中文字体、空间应用、视频应用等。越来越多的VI过于重视英文字体,把中文字体作为一个陪衬。这样的VI标志组合,在国内应用时就会出现很多不协调,而且很多根据中文发音的意译英文,中国人看不懂,欧美人也跟着犯晕。现有的VI标志及其组合,主要展示舞台是纸质的平面媒体,在办公楼、厂房车间、销售终端等物理空间,相比纸面上的绚丽多彩,表现效果往往呆板、缺少生气。而且,在宣传片、网站、PPT等视频演示上,也是凡善可陈。单纯静态的构思、单薄的形体,制约了标志与立体建筑以及动态视频的对接。 依我看,国内工业企业的VI要做一个加减法。加法嘛,就是增加汉字造型和英文名称的研究。黑体和宋体为班底的各色字体,虽然在辨认和印刷上比较讨巧,但缺少汉字的灵动感和神韵,而且与标志也难以融为一体,学一学央视5套、湖南卫视等电视节目包装手法,把汉字当成一种符号和图形来处理,方法可以再大胆创新一点,只要容易认出就可以了。至于英文名称,要跟公司名称的本意相符,多想想最为匹配的英文单词,不要再牵强地运用意译法了,把英文弄得跟汉语拼音似的。至于减法嘛,就是丢下什么都要顾及、含义牵强附会的思想包袱,轻装上阵做视觉应该做的工作。
3、BI行为识别,动静有致的优化执行 企业理念就是帮助企业管理层细致梳理一下自己的经营价值观,进而成为企业明确的使命和目标,从自发到自觉,企业经营从此有了自己的主心骨。然而,再好的理念也要执行,而且还要在执行中不断优化。BI行为识别,BI是MI的动态识别,就是要把企业全体认同的理念物化到具体行动中,并不断转化为员工下意识的行为。从理念到行为,从行为到习惯,从习惯到训练有素的执行力,一个工业企业何尝不希望达到这样的管理境界呢? BI是MI的动态传播方式,是一种动态的识别形式。它涉及企业的具体营运活动,并涵盖了内部的企业管理制度、行为规范和外部的沟通合作,通过具体的行动来塑造企业形象。BI一切行为必须是在MI的指导之下,并以MI为方向和灵魂,如此才能让MI得以体现和落实。BI的最终目的是取得企业内外公众对MI的认同,塑造企业良好的动态形象。 联想对新人的培训有一套方法,柳传志称之为“入模子”,有点老人带新人的传帮带意味。老人即上司,通过言传身教把联想的企业价值观灌输给新人,通过不断的工作磨砺,把新人打造成联想的可用之才,而成功的入模子就是已经融入到联想价值观中了。同理,海尔的“日清日高”、日本企业的5S管理,都是把企业理念转化为员工自觉自愿的行为模式,形成了步调一致的企业经营动能。 BI行为识别,很多时候都是以一种看似平常的行为来开展的,滴水穿石,讲究的是一种持续执行的累积量。正如张瑞敏所说的:干好一件事情不难,难的是干一千遍都不出错。小到企业,达到国家,我们身边的BI行为识别处处可见。比如每年一次的国庆阅兵,每天早上的天安门升国旗,精确到厘米的步伐和仪态,都是平日吃大苦、流大汗的熬出来的累累硕果。台上一分钟,台下十年功。 以MI统领VI、推行BI的CIS战略,在国内工业企业的实践业已愈十载,那些技术竞争力强、形象突出、理念独特的工业企业,正迅猛地从区域市场迈向全国和全球市场,华为、三一重工、中国远洋等就是其中的佼佼者。CIS战略,也成为了企业战略扩张的品牌略奠基石,从单纯的平面形象设计,走向战略、理念、文化和应用的综合运用。CIS战略的主导设计者,也从广告公司转变为策划公司和管理咨询公司。 国内工业企业的CIS战略,从盲目模仿日本、台湾企业,到自觉挖潜内在企业文化和外在社会文化,正在积极地探索中国式CIS的发展道路。国内就有人提出了AI的概念,即audio identity声音识别,比如中国远洋集团就有一系列海员、海洋之歌。不少工业企业开始推行自己的厂歌,在早操、晨会、重大活动时都有播放。军队有军歌、国家有国歌、工厂有厂歌,都是通过灵动悦动的音乐来传唱和传播自己的企业理念和精神文化。 汉字、国文、中国的经济崛起,都给我们工业企业创造了开阔的驰骋之地,OEM到自主品牌的转型,更是让CIS战略在国内的实践如火如荼,生机勃勃。作为工业企业,要走出低技术含量生产和低端跑量式销售的经营困境,就需要在经营战略和内部运营上重塑金身,而内外结合的CIS战略可谓门当户对,它从根本上解决了品牌目标与企业战略目标合拍的问题,它倡导的企业形象战略对于企业的核心竞争力提供了极强的加速度。 雨后复夕阳,关山阵阵苍。处于二次创业当口的国内工业企业,可以借助CIS战略,把企业特质与民族文化及工业精神有机融合起来,成就国际化品牌的理想。不夸张地说,CIS战略也是国内工业企业夺得国际市场话语权的重要推手。
叶敦明,工业品营销传播网创建者,工业品营销研究院资深咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。
叶敦明服务客户,包括ABB、韩国现代电子、德国快可美、德国固得美、应流机电、金峰特种车、兴昌防水、昊诚电气、深圳万讯、德国瑞茨、魏德米勒、中电电气、黄山泵业、中大客车等数十家国内工业企业。
51gyp@.sina.com;QQ:934594925;MSN:360gyp@gmail.com;电话:13788905300(上海),13905511196(合肥),工业品营销传播网:www.360gyp.com理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,把握行业演变与企业发展的战略对接,推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式,email: 。
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