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姓名: | 叶敦明 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 普陀 |
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今天2月底,叶敦明与客户的销售总监一道,在广州市场进行了3天的短暂考察。期间,拜访了一家工业品经销大户,有幸与他们的候总和周副总畅谈了4个多小时,对他们的公司化经营能力有了一定的了解。联想到今年春节期间,我与另一拨经销商在聊天时,就发现公司化经营这个话题,始终是经销商生意做大之后的关注焦点。是呀,每个经销商都期待着,从个人打拼升级到团队经营,自己的角色也就从老板转化为企业家了。 这家经销商有点特别,兄妹三人都受过高等教育,老大先是在一家中日合资叉车厂任采购经理,看到了叉车经销的商机,于是鼓动在大学任教的弟弟南下广东经商,经过3年的打拼,以中山为本部的广东经销网点发展迅速,营业额很快就到了几千万元。刚好这家日资公司内部有变,于是老大候总下定决心辞职,主掌公司战略设计和采购,精细构建了公司化管理体系。公司销售则由弟弟负责,行政管理由妹妹负责。三足鼎立的分工合作,给这家经销型公司带来了巨大的发展,营业额业已逼近2亿元,成为了国内叉车经销商两强之一。 为了让更多的工业品经销商有条理地观察,叶敦明将采用企业战略设计的分析思路,逐一展开话题。企业战略设计,简称为企业设计,分为战略、组织和操作等三个层面,每个层面里包含几个要素。在洞察行业演变轨迹和明确战略选择之后,企业战略设计就能为一个企业创造明确的战略竞争力、组织执行力,从而为公司创造更高的市场价值。 一、战略层面:远见决定未来 这家经销商的老大,不愧在日资公司工作多年,精通日语也给他零距离学习日本人精细化管理的机会。即使现在自己开公司了,也每年前往日本供应商那里参观学习,兢兢业业地做好管理。有了老二的销售冲劲、妹妹的内务打理,老大就放开手脚构架公司的未来。 1、客户选择 以中高档的日资品牌叉车开道,主打外资企业、国内大中型企业。这些企业的购买能力相对较强,对外资品牌产品较为认同,这就有利于经销商的速战速决的业务模式。毕竟,经销商都想借力厂家品牌,很难一招一式地帮助厂家做品牌扎根的工作。经营的时间长了,客户所属的行业和区域也就比较分明,特别是像美的、格力这些总部在广东的制造企业,就可以把产品销售延伸到他们全国各地的分厂。 有了整车的保有量,配件和维修客户也多了起来,单配件就有外销和内销,内销的主要客户是自己的分公司、配件经销商和企业客户,外销客户主要是进口代理商。牢牢掌控自己经销产品的客户维修业务,并顺势攻下同一个客户的其他品牌叉车的维修业务,在一个客户身上做多笔生意,经销的成本就会大为下降,业务可掌控度也就更高了。 2、价值获取 价格透明,厂家给的销售压力很大,整车销售的利润已经很薄了。正如候总所说:整车销售如同坦克的冲锋陷阵,配件和维修业务则如同步兵跟进。没有坦克,就打不开销售局面,而若没有配件和维修的业务延续,就很难赚到利润。 配件是利润的重头戏,该经销商动了不少脑经。他们先是经销商厂家的正牌配件,然后照葫芦画瓢,开发自有知识产权的配件,每个配件都有自己的编号、图纸和配套加工厂家。这些配件比正牌便宜,性能相当,于是就有了更大的市场销路。 销售规模的扩大,回款的风险也在同步增加。叉车客户的付款方式基本是361方式:30%的预付款、60%货到付款、10%壹年质保押金。候总骄傲地告诉我:公司资产超过5千万元,没有一分钱银行贷款。叶敦明开玩笑地回应道:这可是都靠着上游厂家的免费融资呀!候总的办法是:承诺一定的销量,首付款准时,余款普遍采用3个月延迟付款方式,每个月可以盘活近500万元的现金流,资金周转压力骤降,而且还可以拿着这笔钱看准机会大量吃货,又能拿到极好的进货价格。 3、战略控制 该经销商特别注重自我品牌的建设。他们在配件上都会打上自家品牌标志,对外洽谈业务,也全以总公司的名义,而且大事都是以候总为主角,保证发出的声音是一致的。对于经销商来说,采购价格是机密,它牵涉到卖价的高低、业务人员的提成、分公司的分红。该公司的采购价格严格保密,即使是跟随候总10年之久的分公司老总,也搞不清产品的进价。 成立了专门的信息部,采用信息化体系盘活公司管理。3万多种配件、16个分公司、10个配件出口部、2亿元的业务量,信息化管理是公司运作顺畅的基本保证。而且,他们还成立了技术部,由公司唯一的副总担当,对于一个商贸公司而言,确实不简单。联想曾经提出过“贸工技”发展的道路,该公司却抓住贸、技的哑铃的两端,把利润最薄、资金占用量最大的加工,让给代工商们操作。 4、业务范围 以TCM叉车为主导,并代理多家互补性的国外品牌。这就是一花带动百花开的业务思路,也是不少经销大户发家的基本方式。手中有了一张王牌,就有权利跟其他品牌讨价还价,等另一个牌子做起来了,也就不会被一个厂家给制约住,可进可退,运作自如呀。 以柴油叉车的市场份额,带动高利润的电动叉车销售。电动叉车市场开启迅猛,除了国际上的几个主要品牌之外,国内尚无领军品牌。对于经销大户来说,他们可以有三种选择:第一,做国外的中高端品牌,比如clark,可从高端品牌领域分得一杯现成的羹;第二,选择一家品质可靠、价格中等的国内品牌,让厂家供货及时、价格优惠、服务到位,做成准OEM方式;第三,自己开发一个品牌,让国内企业贴牌,顺着现有通路出货,赚快钱。 以叉车的保有量和增量,做大配件和维修的市场份额。这是他们的拿手好戏。正如候总所说的,全球叉车配件销售额估计有1500亿,目前国内只有区区几家公司可以做到1个亿的规模。国内配件的低价格,给了他们不小的发展空间。 二、组织层面:三个统一的效力 该经销商的公司总部有七十多个办公人员,分成七个部门,包括销售、技术、行政、租赁、配件、信息、财务等,由七个总监直接负责。销售、租金和配件部门的负责人,担当部门总监和下属分公司总负责人的双重角色。就拿销售来说,它下辖16个分公司,广东14家、上海和苏州各一家,分公司日常事务由经理负责,但财务、仓管则有总部统一培训、统一分配,实行分公司、总部的双重领导。 人事统一、财务统一、采购统一,这三个统一保障了总公司的绝对控制力。每个分公司的自主权也就被划定在明确的空间,出现人走、客户走的几率大为降低。还有,总公司担当总经销商、分公司扮演分销商的方式,让总公司赚取两道利润,公司盈利能力大为增强。 销售人员的老客户、新客户的销售提成一样,分公司内部的销售人员,也不是严格划区,只要业务不撞车,客户谁抓到就是谁的。这就刺激了业务人员多跑、多跟进,人员稳定性也很强。最近,还在试行股份制改造,总监、部长、分公司经理、维修主管等骨干分子,都有可能成为公司股东。下一步,就是谋求上市。若是运作得当,公司的中高层凝聚力 三:操作层面:紧抓渠道流通力 深挖现有客户的购买潜力,整车、维修、配件,三箭齐发,互为照应。大多数时候,整车销售是坦克,可以带动后续业务;而有时候,过硬的维修能力、到位的服务意识,也可以把客户其他品牌车型的配件和维修拿过来,并获得整车销售的优先权。 选用专业的配件生产商,承诺采购量,降低总成本。降低成本,是他们采购的主战略。在候总的眼中,大部分利润是从上游产生,整车和配件在到达自家仓库时,就已经赚钱了。而且采取供应商分级制度,优胜劣汰,类似意甲英超的升降级,此招便于敲打不合作的供应商,而且名正言顺。为了给供应商吃上定心丸,他们每年10月份就提前谈好下一年度合作事宜。 整车招标时,他们经常采用总公司、分公司的围标方式。每个分公司都是一个独立法人,而且名字各不相同,一般人看不出总公司与分公司、分公司与分公司的内在关系。客户关系、整车与配件维修的综合价值,也给围标成功倍添动力。 以全资分公司方式布点,直接掌握渠道资源。每个分公司,都会给一个有贡献的管理者一条好出路。不过分公司开多了,销售绩效就会参差不齐,16个分公司目前只有5个业绩出色。有意思的是,该经销商很会利用时间,周会安排在星期一晚上7点至10点召开,不耽误大家手头的工作。不会赚钱的经销商,只会算计钱;会赚钱的经销商,则算计时间。境界的差别,可见一斑。 叶敦明,联纵智达咨询集团项目总监,工业品营销研究中心主任。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。 理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,把握行业演变与企业发展的战略对接,推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式,email:51gyp@.sina.com;QQ:934594925;MSN:.com">360gyp@gmail.com;电话:13788905300(上海),工业品营销传播网:www.360gyp.com。 ![]() 工业品营销培训,工业品营销咨询 |
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