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姓名: | 叶敦明 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 普陀 |
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营销是一种客户导向的经营意识,需要工具和方法才能运用到企业实践中。战略与战术,是营销人士津津乐道的口头禅。战略落地,需要好的战术。甚至,没有好战术,好的战略也只能是空中楼阁。尤其在国内市场,资源禀赋、政策通道、信息源头等要素的不平等,机会主义仍然大行其道。这时候,战术往往决定战略。 营销工具千千万,经久不衰的却并不多。4P可谓是一颗常青树,自从上世纪60年代大行其道,至今业已半个世纪了。尽管后来的4C,一时间占据了清谈的主流,但因其操作性太弱,也只能高居庙堂、供人朝拜而已。从4P到4C,顾客需求逐步占据了战略的中心。而战略工具,则由STP主宰。叶敦明发现,这种套路基本上适合消费品营销,可对工业品营销却有点隔靴搔痒。
4C,只是一种意识流,可远观而不可亵玩也。 4C,颠覆了4P的思路,从产品到客户,是营销界的一大进步。观念上很好,但难以落实。叶敦明认为:4C有点像共产主义,理想高远,无从实现。它可以让思维封闭的企业家顿开茅塞,也可以让斤斤计较的实战营销牌抬头看天。可其结果呢,如同一条火车隧道,这头刚进去,那头就出来了,没留下丝毫印记。 4C核心,是顾客战略。唯客户论,时常与社会营销冲突。叶敦明认为:当下的消费至死、娱乐至死的恶浪,营销界难辞其咎。于是,4C之后,又有了4R,追求企业与顾客之间的平衡关系。4R与整合营销传播联动,对企业的快速反应、关系塑造要求太高,绝大多数企业难以望其项背,就当是一个传说吧。 4P,还是一种好工具,实用主义却会导致恶性竞争。 4P,虽然有些老套,但仍然是实战型很强的营销工具。细分市场,是消费品营销战略的出发点,然后是目标市场选择和定位战略。STP给机械的4P找到了一个战略支撑,道术结合,成就了4P的新天地。叶敦明发现,美中不足的是,4P与定位、STP战略的连接度不高。 4P营销组合中,最难的就是价格(price)。因为,只有价格是盈利点,而其他三个则是成本中心。消费品营销咨询界,最为讲求新产品战略,它是改变企业产品结构、利润率的重大机会,也是媒体界发财的大好时机。叶敦明认为:企业战略的新产品化,优点是看得见、摸得到,缺点是资源浪费、竞争恶化,中小企业只能坐以待毙。 4P之后,还有7P和11P。加上人员(people)、过程(process)、有形展示(physicalevidence),就变成7P,强调了服务的重要性。之后,更有11P,这次添加了政府权力、公共关系、市场调研、市场细分、目标市场选择、定位、人员。11P,从简单的营销组合,变成战略、品牌和销售一体化的玩意儿,唬人的水平高了上去。7P、11P,毕竟落花流水已逝去,留下的4P,姑且局限着吧。 4E,开创了一套好体系,工业品营销有了着落。 4C、4P,成就了消费品营销组合,为战略和品牌找到了落地的根。可工业品营销,若是照搬它们,就会走入到死胡同。其原因,叶敦明分析有两点。其一,没有大媒体的支撑,4P难以玩转。其二,客户关注点更为开阔,单纯的产品和服务价值,难以承载客户的根本需求。因此,有人提出了4E营销,为工业品营销开了一个好头。 第一个E,就是项目(projEct)。按照组织间营销的概念,工业品可以划分为三种:资本产品、投入品、消耗品。丁兴良老师提出的营销管控“天龙八部”,的确是一种项目成功管控的好手段。销售人员的分散、工作流程的漫长、过程推进的不可控,有了项目性营销的天龙八部,头绪就会清楚许多,可控性也大为增强。 第二个E,就是价值(valuE)。叶敦明鼓捣了一个简单的小公式:客户经济系统=(使用总价值-使用总成本)x风险系数,这对客户价值分析有明确的帮助。当然,还有一种竞争性价值分析,就是你带给客户的价值,究竟比竞争对手多在哪里、少在哪里、好在那里、坏在哪里。 第三个E,就是过程(procEss)。目前来看,工业品有四种销售渠道:项目、大客户、经销、承包制。项目性营销、大客户营销,多半是直销性质。经销渠道先是借力经销商的商务能力,进而培养和激发经销商的公司化经营。则承包制,则在电线电缆、低压电器等行业大行其道。业务人员名义上挂靠在公司,实际上就是一个个独立的经销商。温州、宜兴、无为等地方,这种买卖式销售人员,仍然是主流。 第四个E,就是信任(bElief)。。公司组织、个人品牌、风险防范的三重信任,构成了信任树。李洪道老师的著作《工业品营销:赢在信任》,更是把信任推崇为工业品营销的制胜之道。叶敦明认为,此点有偏颇。一来,信任是个虚东西,可以无所不包,却又什么都不在里面。二来,信任营销既没有战略高度,有没有操作方法,就像20年前的品牌营销理论一样,只能作为普及教育的知识点缀。 工业品营销有了自己的4E理论,为营销战略找到了一个志同道合的好工具。4E,还只是一个雏形。其内在要素还需要进一步明确,其组合方法也需要加以开创。哪一天,4E以营销组合的形式,成为工业品企业年度营销规划的核心内容时,4E就算是有了自己的新领地。 叶敦明,联纵智达咨询集团项目总监,工业品营销研究中心主任,工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。 ------------------------------------------------------------------------------------- 理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,把握行业演变与企业发展的战略对接,推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式,email:51gyp@.sina.com;QQ:934594925;MSN:360gyp@gmail.com;电话:13788905300(上海),工业品营销传播网:www.360gyp.com。 ![]() 工业品营销培训,工业品营销咨询 |
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