![]() |
姓名: | 叶敦明 |
![]() |
领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
![]() |
地点: | 上海 普陀 |
![]() |
签名: |
- 博客等级:
- 博客积分:1431
- 博客访问:4810731
从向大炮的博客营销、到断臂事件的危机公关,再到抢险救灾的事件营销、6S店的营销模式转型,三一重工最善于玩软传播,在虚虚实实之间,震动了行业、娱乐了公众、实惠了自己。傻大笨粗的工程机械行业,有了三一这样的轻盈舞步,行业的曝光度为之大增。一个后来居上的三一重工,若是不玩点另类的品牌传播,恐怕始终处于中联重科、徐工这些大型国企的夹缝中。 不经意间,三一重工主办的摄影大赛,已经是第三届了。摄影大赛,可能只是三一重工品牌传播体系中的一个小分支,不是什么重头戏。可从这个案例中,叶敦明却发现了三一重工品牌营销体系的绵密,此般点水穿石的功夫,也只有三一有耐心。泰山不让土壤,故能成其大;河海不择细流,故能就其深。软传播的效应,是一个不断累积的过程,也是一个在特定点从量化到质化飞跃的推进器。 三一重工摄影大赛,叶敦明小结了三个亮点,值得工业品企业借鉴。第一,主题鲜明,易于传播。第一届的“见证-品质”,着重产品层面,通过摄影突出自己的产品优势。第二届的“责任-梦想”,偏重企业文化,让客户感知一个完整的三一企业。看得出,从产品品牌到企业品牌,三一重工时刻不忘自我提携。第二,视野扩张,由内而外。摄影参与者,从三一设备用户、三一员工,扩张到摄影爱好者、社会各界人士,摄影主题也从紧盯三一重工设备一线施工的火热场景,到城市建设的大主题。第三,内部营销,软硬结合。三一重工在战略扩张、6S店推进等内部营销高歌猛进之际,还不忘激发公众对三一的关注,营造良好的外部营销氛围。 工业品企业向来注重人员销售,把非人际的广告传播,当成是人员销售的重要支持。如果一家企业的客户数量多、区域分布广、购买者成分复杂,那么,仅靠人员销售就很难形成有效的品牌覆盖。叶敦明认为:不被重视的B2B品牌传播,其实有着多重的促进作用:创造意识、提供信息、影响态度,以及提醒购买者你的企业和产品的存在。尽管B2B品牌传播,不能直接达成销售,但它能很好为人员销售铺垫基础、提高效率、促进沟通。 像三一重工的摄影大赛,只算是他们庞大的营销传播中的一朵浪花。正是这朵小浪花,见证了三一重工品牌传播的软功夫。相比徐工机械的大媒体传播,三一更主动人性化层面的软传播。他想把自己塑造成一个有血有肉、责任感强、与社会发展同呼吸共命运的社会化企业,相比徐工、龙工、柳工、中联重科的高大全形象,显然不可同日而语。 软传播是报刊杂志、网络广告、展览展会、商业推广的一个补充,它好比水泥,能够把钢筋、砖块等大块头黏合到一起,形成一个人际化感染与理性化沟通的互动共融的局面,不多的传播预算,就能够达到很好的传播效果。软传播,需要工业品企业重新审视自己的定位。过于强调技术、规模等硬实力的工业企业,需要更多地从客户价值角度再思考,看看他们为什么要选择自己。而且,传播目标也要从工程技术人员,扩张到非技术人员。如此,一个工业品品牌,才能从单纯的产品品牌,上升到企业品牌,乃至行业品牌和社会品牌。品牌的台阶越高,品牌传播的势能就越大。 当然,相比美国国家地理这些摄影大赛操办高手,三一重工摄影大赛还有一些不足之处,叶敦明在此总结为三点:第一,没有委托第三方专业机构。如果三一重工能够邀请中国摄影协会来主办,那么,此次摄影大赛的社会影响力和公信力,就会更上一层楼;第二,没有邀请专业供应商参与。比如与佳能、尼康等专业摄影器材厂家合作,形成更为强势的合作联盟,软传播的渗透力就更为强悍。第三,没有形成大媒体传播效应。尽管三一重工也在一些杂志和网站中,对摄影大赛进行了一定的宣传推广,没有与公司整体品牌战略形成契合,也没有与地面的销售活动形成更好的互动。 软传播,自然会有硬效果。从底层的产品品牌传播上看,软传播是开胃酒。从中层的企业品牌传播上看,软传播则是企业文化的最佳载体之一。而若从高层的行业与社会品牌角度看,软传播就是企业的另一个自我:一个充满人性魅力,一个服务社会大众,一个促进社会发展的“负责任”品牌。与社会大众的距离近了,传播效果自然就好了。 叶敦明,联纵智达咨询集团项目总监,工业品营销研究中心主任,工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,把握行业演变与企业发展的战略对接,推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式,email:51gyp@.sina.com;QQ:934594925;MSN:360gyp@gmail.com;电话:13788905300(上海),工业品营销传播网:www.360gyp.com。 ![]() 工业品营销培训,工业品营销咨询 |
一共有 0 条评论
发表评论
以上网友发言只代表其个人观点,不代表总裁网的观点或立场。