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姓名: | 叶敦明 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 普陀 |
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签名: |
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市场走访、客户访谈、对手调研,是咨询师的家常便饭。对于资深的咨询师而言,市场访谈的成败,基本上不牵涉到能力,而是跟态度息息相关。如果凡事抱着“我知道”的态度,那问话的结果你事前就已经知道了。还有的咨询师,老是想着告诉别人点东西,否则觉得别人会看不起自己,于是喧宾夺主的事儿屡屡出现。资浅的咨询师呢,一直埋头记录,可是憋得太久之后,也忍不住说上一句。就是这一句憋了很久的话,也许就会让前面顺畅的访谈立马转了方向。 访谈对象不是一部机器人,头脑中存储着你需要的所有信息,然后,只要你给一个指令,它就悉数而出。访谈对象是人,他有着自己工作的压力、生活的烦恼。遇到了访谈的咨询师,也许正是他倾诉的对象,也或许是他发泄愤怒的窗口。叶敦明认为:一个好的发问者,必然是一个好的倾听者。 你想要的内容,完全装在被访谈对象的脑中;你所要做的,就是让他愿意分享。一份详细的访谈提纲,只是你想要的内容清单,别人给不给却不一定。营造一种谈话的好氛围,要比拿着访谈提纲逐条提问好上百倍。技巧、方法固然必要,发自内心对别人的尊重和理解,则是市场访谈“高手”的内在修为。 市场访谈,你在问,他在看,是一种常见的状态。他在看什么呢?一看你的“德性”,话不投机半句多,任凭你怎么挤牙膏,访谈内容注定是支离破碎的拼凑。二看话题的敏感性,若是涉及到业务机密、对上峰的评价、对公司的看法,口若悬河的他,有可能立即做口吃状,左顾而言他。三看访谈的节奏,若是访谈话题过于抽象,他就会用堂而皇之的言词应对。叶敦明认为:若是话题有建设性、有引导性,他则会边思考、边回答,访谈的“干货”就会多一些。 1、问话的方式,决定访谈的成果 同样的话,问的方式不一样,效果大相径庭。追求速战速决的咨询师,喜欢直奔主题,只想着自己想要的,没顾及到他人的感受,看似忙忙碌碌,其实是欲速不达。开头的话题,相对要轻松一些,营造一种友好的语境。访谈中间,跑题现象时有发生,要学会用恰当的方式,把被访谈者重新带回正轨,或者,干脆任由他把一个话题说深、说透。然后,以此为中心,再逐步辐射到其他话题。 问话的口气要平等,不能把自己当成是专家,是“审问者”,仿佛他的一切尽在你的掌握,可玩这种“坦白从宽、抗拒从严”的把戏,吃亏的只能是自己。在访谈快结束之际,用1分钟总结一下访谈的要点,看看被访谈者还有什么补充或者纠正的。叶敦明发现:就是这么轻描淡写的1分钟,往往会激起被访谈者的第二波谈话热情,这一次抓到的也许是大鱼。 2、怎么答,能看出受访者的心态 有些经销商或者销售人员,正儿八经的话题,总喜欢支支吾吾的;不相干的事情,他们却异常健谈。这是为什么呢?咨询师虽然不是企业的决策者,可他们能把意见带给决策者们。被访谈者总是想把你变成他的传声筒,因此总是会出现“你问你的、他说他的”现象。 吃透了被访谈者的心思,你就能以他乐于接受的方式,把自己要问的话题“转换”一下。咨询师当然不会受对方态度的牵制,可学会了利用他们的态度,就能更好地适应各种访谈场合。对于狂傲者,先浇热水、再泼凉水;对于沮丧者,中肯地为他们理顺思路;对于混饭的主儿,要挖空心思找到他的兴奋点。叶敦明认为,既然被访谈者的心态各异,访谈的咨询师就必须要静下心来,紧于内,而松于外。 3、访谈小组,人多未必力量大 三人一组,是访谈常规的组合,一人主问、一人辅问、一人专司记录。三人一台戏,可以唱的风生水起,也可能怒目相向,在被访谈者面前丢人现眼。要是有用人权的话,主问者要选择人型靠谱的主儿。那些喜欢展现自我、忘了访谈目的之流,坚决不用;那些喜欢攻击同事、显得自己高人一等的毒药,坚决不用;那些经常插话打断的搞事者,坚决不用。 现实总归是现实,很多时候你是没有权利选择伙伴的。一个小组,一个在干,一个在捣蛋,还有一个吃干饭,这种烂事不是没有。怎么办?小组长必须要能容忍,胸怀要大,即使有些主儿干些了破坏访谈的事儿,也不能当着被访谈对象的面儿发作。反之,若是这些主儿向自己发飙,你必须淡淡地一笑,让被访谈者不会被严重干扰。流水不争先,等他们表演完了,含而不露地把该问的话题问完。心胸要宽广,干咨询的资浅者,往往喜欢把自己的IDEA不分场合地说出来。有屁要放,有话要说,有时候适当的放任也是一种好的管控。 好啦,关于市场访谈的话茬就此打住,更多的内容请关注《市场访谈:你在问,他在看》的后续文章。叶敦明认为,特别是工业品市场访谈,别人在暗处,你在明处。你在问,别人看得出是内行还是外行,是为了工作还是为了自我表演;他在看,看你的真诚,看你的职业风范,看你的为人处事。好比一个谈话节目的主持,高下之分,全在观众的眼中。 叶敦明,联纵智达咨询集团项目总监,工业品营销研究中心主任,工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、企业营销和销售顾问、工业品营销实战训导,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。 理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,把握行业演变与企业发展的战略对接,推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销,为工业品企业的营销转型找到坚实的立足之地。叶敦明的联系方式,email:51gyp@.sina.com;QQ:934594925;MSN:360gyp@gmail.com;电话:13788905300(上海),工业品营销传播网:www.360gyp.com。 ![]() 工业品营销培训,工业品营销咨询 |
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