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姓名: | 叶敦明 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 普陀 |
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空压机如同PC机,国内企业先是模仿国外产品,进而涉足机头等核心部件,并推出自己的中高端产品品牌。那些赖以发家的中低档产品,虽然还有不少销量,可微薄的利润让他们不得不卖力推销自己的中高档品牌。很多老客户对他们知根知底,若是以同一家企业、同一个品牌的面目出现,想不被揭穿老底恐怕纯属运气。上海郊区就有这样一家空压机企业,规模在2个亿左右,行业知名度较高。他们几年前就尝试推广新创的中高端品牌,斩获极少,一来是老板没有倾注心力,二来是没有找到自圆其说的品牌营销策略。
案例四:老树欲发新枝的某空压机企业 1、企业经营的主要问题:树已止而风不干休 该空压机企业经过作坊式的多年发展,也在上海郊区打拼了一小块地,老板自己已经很是满意了,而跟随他多年的创业同乡还艰难地跋涉在财富自由的泥泞小道上。第一次见面,该老板就跟叶敦明团队大谈特谈他的公益事业与理想,仿佛间,他已超然于庸俗的企业事务,一心投入到伟大的公益运动洪流中。
于是,请教了他几个问题:您认为企业家最伟大的地方在哪里吗?您认为慈善基金的经营比企业经营难还是容易吗?请教的结果,很是令在座的人大失所望。原来,他只是找不到企业的出路,也没有好理由跟创业同乡们交代,只好指鹿为马地给理想灰色的企业找一块绚丽的遮羞布。企业家这棵大树想安歇了,而同僚们又怎能满足于尚未富裕的现在与信心失落的未来呢?企业家,到底只是为了自己小家,还是为了团队的大家,唯有到了企业原始动力消耗殆尽的时候,才能真正知分晓。企业家口头说的,未必是他真心想去实现了,安慰的成分多于实干的动机。
2、咨询式培训的导入:找到重振企业发展信心的务实战略 于是,双品牌战略,又被管理层再次抛出。在与叶敦明团队见面之前,该企业还找到复旦大学MBA教授们出谋划策。而且,该企业管理层还让我们详细地看了教授们的战略构思与策略路径,然后诚恳地敦促我们提出专业见解与建议。客观地说,该战略规模理论扎实、体系健全、思路清晰、工具丰富,不失为一个好MBA案例。不客气地说,似乎没有企业经营的灵魂,字里行间、图表工具的眉宇间,没有活生生企业的喜怒哀乐,也没有一个管理者的务实思维。根本性问题是,他们没有找到外在市场活化的办法,只是一味地从企业内部挖潜与管理变革入手。远水解不了近渴,没有盈利能力的有效增长,内部管理只能如履薄冰,稍有不慎就会前功尽弃,管理提升还会变成管理崩溃。
因此,如何将企业后台资源整合成一个供应平台,而在客户、区域、产品、品牌上做到有效区别,从而为双品牌战略构建客户认同度高、价值有吸引力、品牌相互成就的经营基础,成了该企业战略发展的首要任务。有一点,叶敦明想提醒各位:企业的战略需求,只有与企业家的个人诉求紧密无间时,战略才会有生命力与执行力。
企业战略,也是老板最应该用心的地方。判断老板的战略素养,有一个有趣的小点子,就是看他的穿着、吃饭姿态、唱歌曲目、运动习惯、办公室与家里整洁度等。恰巧,在需要方便的时候,老板客气地让我用他的专用洗手间。进去之后,就发现里面的摆设乱到极致,似乎每个东西都没有在它应在的地方。十几双鞋子顺着临时卧室的墙边,没想到买一个鞋柜吗?衣服、毛巾,在洗手间里凌乱地悬挂着,昏暗的灯光,恰似该企业老板灰色的经营信心与嘈杂的战略构想。双品牌战略,需要老板要有双核战略思维:经营好后方的共通平台,梳理好前方的市场区别与策略。思绪散乱的企业家,别拿梦想当理想!
3、业绩持续改善现状:抓现实利润增长点,重于战略全盘再造 考虑到该企业老板的踌躇忧虑,咨询式培训的重点就放在中高端新品牌的市场开拓上。新品牌的独立,首先要解决的客户类型划分,老客户基本上留给了老品牌,而之前攻克不了的高胃口客户,则主要划入到新品牌的目标客户中。为了不影响现有产品的销售,也为了不让先有员工阻碍新品牌的导入,新品牌只好选择最难走的一条路:客户开发与市场开发,另起炉灶另敲锣。
找准新客户的价值点,将空压机的延保、服务增值(定制方案、不停机修理维护、节能效果数字化等)植入到新产品方案中。另外,选择那些懂客户需求、善于在沟通中创造新价值点、有技术功底的工程师型销售人员,而且,服务人员也需要重新培训上岗,重新制定绩效薪酬制度。中高端工业品品牌,最为重要的就是销售与服务人员的人性化品牌,优秀的人才能代表优秀的品牌与企业。
中高端新品牌有了不错的开局,那些上进心勃发的创业元老们,有了自己发展的空间,难是难了些,可有了奔头。分品牌操作,还能锻炼出一帮销售与管理精英,无论是担当更大的战略使命,还是提升现有的管理水平,都有了可贵的团队资源。毕竟,工业品营销的要点在于体系,工业品企业战略的要害在核心成员。
工业品销售与营销,有干法、没章法,在“四新”方面问题尤其严重:1)新产品研发技术说了算,2)新产品推广展会凑热闹,3)品牌塑造靠画册与竞价排名,4)新行业或新区域扩张靠人脉。捆起来的手脚,又怎能自我拯救呢?叶敦明认为:工业品销售与营销,要从体系角度解决操作问题,要从工具方法引导管理能力的升级,更要从战略执行力ABCD循环中夯实业绩发展根基。
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